Gli effetti del COVID sull’industria della bellezza

Ecco una panoramica delle vicissitudini passate dal settore a causa della pandemia di coronavirus e le sue prospettive future

Gli effetti del COVID sull’industria della bellezza
5' di lettura

Secondo McKinsey Consulting, il settore beauty ha visto le sue vendite dimezzarsi su base annua; McKinsey prevede inoltre che durante il 2020 le entrate globali diminuiranno fino al 30%. Ma i consumatori continuano ad acquistare prodotti di bellezza mentre l’industria si sta adattando all’era COVID-19. Ironia della sorte, questo settore è come uno scarafaggio: capisce sempre come sopravvivere.

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All’inizio della pandemia, grandi aziende come Estée Lauder Companies Inc (NYSE:EL) e L OREAL SA/ADR (OTC:LRLCY) (OTC:LRLCF) hanno orientato la loro produzione verso i disinfettanti per le mani: soddisfacendo la domanda, sono riusciti a tenere aperte le loro fabbriche. Per fortuna, per le aziende di bellezza è stato facile spostare la loro produzione sui disinfettanti, poiché l’alcol è contenuto nella maggior parte dei loro prodotti. Ma la storia va ben oltre i disinfettanti.

La bellezza all’epoca del COVID

Nell’ultimo periodo, le aziende di bellezza hanno venduto disinfettanti con un profumo e un aspetto molto più elaborato rispetto alla versione tradizionale di questo semplice strumento per l’igiene. I disinfettanti e le maschere sono diventati il nuovo standard della moda. Alcuni marchi hanno persino iniziato a infondere nelle maschere di stoffa ingredienti salutari, come lo zinco, per aumentarne il valore, affermando che avrebbero proprietà antimicrobiche.

Non c’è più bisogno di trucchi

Le aziende di bellezza sono astute nell’identificare un problema e nel cercare di risolverlo; a volte riescono persino a creare un’esigenza dal nulla. Quando è iniziata la pandemia, i marchi hanno cercato di convincere le donne che avevano bisogno di truccarsi per le teleconferenze su Zoom Video Communications Inc (NASDAQ:ZM) o per le riunioni svolte tramite Teams di Microsoft Corporation (NASDAQ:MSFT). Ma man mano che le misure di lockdown proseguivano, ci siamo abituati a vedere imperfezioni, animali domestici e bambini che correvano in giro, da cui è nata la funzione di abbellimento di Zoom, un imbattibile colpo di genio in quanto agli utenti basta soltanto selezionare la casella “Ritocca il mio aspetto”.

Estee Lauder – L’immagine del settore

Gli utili del quarto trimestre di Estee Lauder hanno riferito che le vendite di prodotti per la cura della pelle sono aumentate del 25%, mentre le vendite di cosmetici sono più che dimezzate; l’aumento delle vendite online non è stato sufficiente a compensare la chiusura dei negozi poiché sia i ricavi che i profitti sono diminuiti. Dall’inizio dell’anno fino a giugno Estee Lauder ha riferito utili netti più che dimezzati, a quota 680 milioni di dollari: il calo è avvenuto nonostante il gruppo abbia realizzato risparmi per 800 milioni di dollari, inclusi tagli alla pubblicità, ai viaggi e il blocco delle assunzioni; il dividendo trimestrale di giugno non è stato distribuito. Estée Lauder ridurrà la sua forza lavoro globale di 2.000 unità; i tagli dovrebbero far risparmiare all’azienda fino a 400 milioni di dollari all’anno.

L’ultimo rapporto sugli utili di Estée Lauder riflette l’andamento dell’intero settore; anche L’Oréal ha visto le sue vendite calare di oltre l’11% durante i primi sei mesi dell’anno.

Le maschere hanno sostituito i cosmetici con il benessere della bellezza interiore

NPD ha riferito che negli ultimi sei mesi i cosmetici di alta qualità hanno osservato un calo delle vendite nell’ordine del 37%; nello studio compiuto dall’azienda, il 71% delle donne ha dichiarato di truccarsi meno spesso a causa del nuovo stile di vita. Le donne si sono concentrate maggiormente sulla bellezza interiore; il famoso ‘lipstick index’ si è dovuto confrontare con un degno avversario, ma le aziende hanno trovato un modo per mettere altri prodotti in testa ai consumatori, e persino sui loro volti, come il makeup per occhi, secondo i dati di vendita di NPD.

Uno dei motivi per cui ora i trattamenti fai-da-te sono popolari è che le SPA e i saloni sono chiusi per il lockdown. Le vendite di smalti per unghie erano in sofferenza prima della pandemia, ma ora stanno esplodendo poiché le donne non possono fare la manicure nei saloni.

La nuova parola d’ordine

Le maschere per il viso continueranno a far parte del nostro futuro per un po’. Il settore Beauty ama avere buone parole d’ordine da lanciare in giro, e questa volta quella parola è ‘maskne’: il termine descrive l’aspetto dell’acne intorno all’area in cui si indossa una mascherina. Non si tratta di un termine nuovo, poiché deriva semplicemente dall’infiammazione e dall’irritazione di base causate dall’attrito fisico. L’umidità e lo sporco all’interno della maschera possono solo peggiorare le condizioni sottostanti, in quanto creano un ambiente ideale per la proliferazione dei batteri.

Dal rossetto alla cura della pelle

Il cosiddetto “indice del rossetto”, termine coniato da Leonard Lauder, questa volta non ha retto; NPD ha infatti riferito che negli ultimi sei mesi le vendite di rossetti sono diminuite, mentre le mascherine sono notoriamente diventate il modo per combattere la diffusione del COVID. La cura della pelle ha dunque rimpiazzato i rossetti, ma non c’è motivo di pensare che la bellezza non cavalcherà l’onda come ha fatto durante la recessione del 2008, poiché non è mutato il motivo fondamentale: molti hanno voglia di concedersi piccoli lussi per aiutare se stessi a sentirsi meglio, sia fisicamente che mentalmente, durante questo periodo inedito.

Ad ogni modo sembra che le vendite di cosmetici continueranno a essere deboli nel prossimo futuro. La pandemia ha portato cambiamenti a lungo termine nel comportamento dei consumatori; questi ultimi stanno ancora acquistando prodotti di bellezza, ma le loro priorità sono cambiate, così come il modo in cui valutano i marchi. Il COVID-19 ha dunque ridefinito l’aspetto del settore della bellezza.

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