Il paradigma del turismo continentale registra una profonda transizione strutturale. La classica concezione della vacanza intesa come mero riposo o disconnessione sta cedendo il passo a un modello orientato allo sviluppo personale.
Secondo l’ultima indagine di mercato paneuropea condotta da Mastercard, che ha coinvolto oltre 27.000 viaggiatori in 28 Paesi, sta emergendo il fenomeno della “skilliday”, termine che unisce i concetti di skill (competenza) e holiday (vacanza).
I dati indicano che il 53% dei viaggiatori italiani dichiara l’intenzione di voler acquisire una nuova competenza durante i propri soggiorni, posizionandosi esattamente in linea con la media rilevata su scala europea.
I numeri del trend: la Generazione Z traina la spesa esperienziale
La pianificazione dei viaggi riflette in modo concreto questo ribaltamento culturale: il 40% degli italiani ha già formalizzato una prenotazione nel 2026 con il preciso obiettivo di frequentare percorsi formativi, corsi di lingua, attività sportive o workshop gastronomici.
La tendenza assume contorni più netti tra le fasce generazionali più giovani. La Generazione Z guida il movimento, con il 57% dei giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni e il 52% della fascia 25-34 anni che ha già pianificato un viaggio incentrato sull’apprendimento.
Il report evidenzia che per il 55% degli intervistati in Italia le competenze apprese sul campo possiedono oggi un valore superiore rispetto ai tradizionali souvenir materiali.
L’impatto economico: gli italiani pronti a pagare un premio sul prezzo
La transizione verso il turismo esperienziale sta ridefinendo le metriche economiche del comparto, offrendo canali di crescita per le piccole e medie imprese locali capaci di offrire una reale connessione con il territorio.
La propensione alla spesa dei consumatori italiani si dimostra particolarmente elevata rispetto alla media continentale: il 50% dei viaggiatori in Italia si dice disposto a investire un budget superiore per accedere a soggiorni che integrino attività formative, contro il 42% registrato nel resto d’Europa.
Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe del Mastercard Economics Institute, ha spiegato che i turisti moderni ricercano attivamente esperienze capaci di generare una “memoria muscolare” o un’impronta duratura. Nello specifico delle preferenze espresse dal campione italiano, l’artigianato tradizionale (ceramica, falegnameria, tessitura) guida la classifica con il 31% delle scelte, seguito dai corsi di cucina con chef locali (29%), dallo studio delle lingue straniere (28%), dai programmi legati al benessere (26%) e dalle tecniche di produzione vitivinicola o di birra artigianale (25%).
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