Nonostante quel che potrebbero suggerire le pubblicità su Instagram e il tuo vicino di #sidehustle, i prodotti di consumo sono difficili da vendere; ancor più difficile è mantenere e incrementare le vendite dopo che è svanito il gusto della novità. Un business diretto al consumatore su larga scala non è solo una sfida in termini di lead buying o di posizionamento: è un problema di rilevanza. In che modo le aziende che si rivolgono ai consumatori possono restare rilevanti e di valore, in particolare nei settori fortemente regolamentati?
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Ecco i 4 aspetti dei prodotti rivolti ai consumatori su cui le aziende devono concentrarsi quest’anno:
1. I consumatori si aspettano personalizzazione o, almeno, funzionalità personalizzabili
La personalizzazione vera e propria attraverso l’intelligenza artificiale o i modelli di apprendimento automatico è ottima, ma non siamo ancora a quel punto; l’individuazione di modelli nei dati può aiutare nelle decisioni di marketing, nella lead conversion e nella propensione alle transazioni, ma richiedono tutte la fusione di complicate sorgenti di dati. Queste aree matureranno e consentiranno alle aziende di ampliare la scienza dei dati in aree più complesse, fornendo consigli sempre migliori ai clienti.
Un modo in cui si sta manifestando questo trend è la finanza integrata e l’accesso ai servizi di concierge. Il fintech consente di incorporare funzionalità e strumenti laddove i consumatori hanno bisogno di un maggiore accesso; un buon esempio potrebbero essere i servizi buy now, pay later per i pagamenti online. Un altro esempio è il servizio clienti dedicato on-demand attraverso diversi canali come testo, chat, video e telefono.
Le aspettative in base alle quali la tecnologia possa e debba far sì che ciò accada sono azzeccate.
2. Dare potere ai consumatori o, almeno, rivendicare un valore esclusivo
L’analisi o il reporting dei big data sono buoni, ma non siamo ancora a quel punto; il cosiddetto “effetto Moneyball” – con il quale si cercano inefficienze nel processo manuale – ha permeato quasi ogni angolo della tecnologia. Più importante che trovare un guadagno da sfruttare, il futuro continuerà a essere il trasferimento della leva finanziaria dall’azienda al consumatore o dalla piattaforma all’utente.
Un modo in cui si sta manifestando questo trend è quello di garantire ai consumatori l’accesso a maggiori informazioni durante lo shopping oppure prima di una transazione o di una decisione. Un buon esempio è la suddivisione di un obiettivo a lungo termine in passaggi più piccoli o garantendo ai consumatori l’accesso a prodotti o servizi generalmente riservati a clienti esclusivi, offrendo un’azione oppure frazionando gli immobili commerciali.
La più grande sfida che dà potere ai consumatori è identificare ciò che il mercato può determinare come sufficientemente di valore, e ormai i metodi facili sono stati usati; i trend dei consumatori stanno dunque spingendo verso la finanza e il settore immobiliare, poiché aree come cibo e bevande, benessere e furgoni sprinter di marca sono saturi.
3. Un valore importante per il consumatore sono i valori
Sotto molti aspetti, le aziende di consumo rappresentano il prodotto; certo, l’azienda vende un prodotto o un servizio (o entrambi!) ai consumatori, ma i consumatori si associano all’azienda. Questa non è una novità. Quel che sta evolvendo sono le aspettative che i consumatori hanno su queste aziende; non soltanto le battute sul fatto che Facebook (NASDAQ:FB) sia solo per i boomer, ma anche prendere decisioni in base alla reputazione dell’azienda a livello di privacy oppure il marketing mirato o anche altri tipi di clienti che l’azienda potrebbe avere.
Un modo in cui si sta manifestando questo trend è lo shopping ecologico o la scelta di marchi eco-consapevoli; ad esempio, i servizi di consumer banking presso le grandi banche ora devono fare i conti con l’eventualità che la divisione commerciale della stessa banca finanzi e sottoscriva i produttori di combustibili fossili oppure presti denaro a stati stranieri. Le fintech stanno diventando sempre più di nicchia poiché i consumatori cercano un riflesso dei loro valori; vi è dunque una certa sovrapposizione con la tendenza alla personalizzazione, ma esiste anche un tema di clientela che intende fare affari solo con quelle attività che condividono i loro valori.
Probabilmente questo trend continuerà a mettere pressioni sui marchi di consumo nel prossimo anno e oltre.
4. Le transazioni complesse e pesantemente regolamentate sono vulnerabili alla concorrenza tanto quanto altri prodotti di consumo
Storicamente, i settori e le transazioni pesantemente regolamentate che si occupavano dei consumatori avevano un po’ di moat (letteralmente “fossato”, ovvero vantaggio competitivo); il fatto che la concessione delle licenze, i costi legali o l’economia di scala costituissero ostacoli all’ingresso per le startup o per le nuove idee in settori come la finanza e l’healthcare era positivo per gli operatori tradizionali. Comunque, la tecnologia e i trend culturali stanno sempre più aiutando ad abbattere queste barriere e a trovare nuove vie d’ingresso: la finanza decentralizzata (DeFi) e il suo fondamento – le criptovalute – ne sono il primo esempio, ma non l’unico.
Ci sono molti altri esempi che possiamo stimare come trend in crescita nel prossimo anno: il fintech sta registrando una transizione dai prestiti personali al modello buy now, pay later. Nella finanza immobiliare, sia la raccolta dei dati che gli algoritmi di valutazione e le stime, in questo momento stanno riscontrando un enorme interesse in termini di fusioni e acquisizioni e di consolidamento. Laddove le aziende che eseguono questo tipo di raccolta e valutazione dati potrebbero non essere rivolte ai consumatori, i clienti che acquistano i loro dati e servizi sicuramente lo sono. Vedremo che nei prossimi anni la ricerca immobiliare, le transazioni immobiliari e gli investimenti immobiliari direct-to-consumer continueranno a crescere e a espandersi. Infine, con l’ascesa dei settori del wellness e della cannabis osservata negli ultimi anni, vedremo emergere nuovi prodotti grazie alla sovrapposizione di aree come sanità, benessere, cibo e farmaci: esempi di questi prodotti e servizi includono le bevande analcoliche e l’innovazione nelle sostanze psichedeliche.
Il mercato consumer, o direct-to-consumer, resta uno dei più difficili nei quali espandersi e avere successo, oltre a essere uno dei migliori in quanto a creatività, innovazione e incorporazione dei trend nel mercato. Tieni d’occhio i settori più in voga: è un buon modo per vedere quel che i brand di grandi dimensioni inizieranno a incorporare nella loro attività 6-12 mesi dopo. A risultare vincenti saranno le aziende che nei prossimi anni attingeranno alla capacità di fornire un go-to-market personale e sempre più sofisticato.
