Di Mike Rhodes, CEO di ConsultMyApp
Dal momento del suo lancio, quasi due decenni fa, Facebook (NASDAQ:FB) è diventato un colosso dei media, estendendosi in ogni angolo del globo e contando su oltre la metà della popolazione mondiale come utenti. Il re-branding dell’azienda in Meta alla fine dell’anno scorso avrebbe dovuto essere il passo successivo della sua evoluzione; tuttavia, pochi mesi dopo, lo scenario è un altro.
In effetti, nel quarto trimestre del 2021 la piattaforma ha perso mezzo milione di utenti attivi, la prima flessione nella storia dell’azienda; inoltre, i suoi risultati finanziari sono stati così deludenti che le azioni hanno perso fino al 25%, cancellando 240 miliardi di dollari dal valore di mercato e innescando un calo del 2% nell’indice Nasdaq.
Se il colosso dei social media non riuscirà a fermare presto il flusso di utenti in uscita dal sito, Meta (che, ironicamente, in ebraico significa “morto”) potrebbe decidere di staccare la spina a Facebook mentre sposta la sua attenzione sul metaverso.
Il problema della fidelizzazione degli utenti
Dall’emergere dei cosiddetti ‘Facebook Papers’ a settembre dell’anno scorso, l’azienda ha perso utenti attivi e ora sta affrontando un grave problema di Generazione Z. TikTok sta rapidamente monopolizzando l’attenzione degli utenti, in particolare nella fascia demografica dei giovani adulti: mentre la piattaforma video soddisfa in maniera perfetta le esigenze di un gruppo cruciale per gli inserzionisti (che contribuiscono per oltre il 90% al fatturato di Meta), Facebook è rimasta con una base utenti che invecchia. Pertanto, non solo Facebook ora deve riconnettersi con gli utenti della Generazione Z, ma deve anche sviluppare dei metodi nuovi e innovativi per monetizzare la piattaforma. Ma questi non sono immediatamente disponibili nel mercato generale.
Facebook è una piattaforma che da molti anni perde utenti attivi dalle sue roccaforti tradizionali, ma il ritmo di acquisizione dei nuovi utenti nei mercati emergenti aveva mascherato la perdita al pubblico; tuttavia, la dura realtà di oggi indica che l’illimitato bacino di territori emergenti alla fine si è prosciugato e sono emerse le perdite della piattaforma in termini di MAU (utenti attivi mensili), e queste nei prossimi anni non faranno che accelerare.
In aggiunta, Facebook è stato anche afflitto da una serie di disservizi che hanno reso impossibile agli utenti comunicare. In fin dei conti, Facebook è incentrato sulla creazione di abitudini: se rompi un’abitudine, la gente può facilmente smettere di sentirsi coinvolta e iniziare a fare qualcos’altro o ad utilizzare altre piattaforme.
Apple e la pubblicità
Oltre a cercare di preservare i suoi iscritti in calo (ma ancora preziosi), ora Facebook sta affrontando ulteriori difficoltà dovute alla rimozione dell’Identifier for Advertisers (IDFA) e all’introduzione dell’App Tracking Transparency da parte di Apple. Con la funzione ‘App Tracking Transparency’, ora gli utenti di iPhone sono tenuti a dare il consenso esplicito per poter fornire l’accesso a questi identificatori univoci. Non sorprende che gli utenti si siano rifiutati in massa di condividere le informazioni.
Mentre altri giganti del settore come Alphabet sono stati meno esposti all’impatto delle modifiche alla privacy e alla rimozione dell’IDFA decise da Apple, Meta è in cerca di un’ancora di salvezza; la rimozione di un identificatore di dispositivo così importante ha avuto un impatto cruciale sull’efficacia di marketing delle app iOS operanti sulla piattaforma, portando a una notevole riduzione dei ricavi pubblicitari di iOS da Facebook, che si sono orientati verso la piattaforma Apple Search Ads di Apple. Di fatto, si prevede che quest’anno Facebook perderà 10 miliardi di dollari soltanto in mancati introiti pubblicitari.
La questione dell’Europa
In aggiunta alla pressione che sta già affrontando Facebook, Meta potrebbe presto trovarsi nell’impossibilità di trasferire i dati tra Europa e Stati Uniti, una realtà che in breve tempo potrebbe portare alla chiusura di Facebook in tutta Europa.
In precedenza, Facebook si affidava allo ‘Scudo sulla privacy’ e alle ‘Clausole contrattuali standard’ per regolare il modo in cui venivano trasferiti i dati tra le diverse aree geografiche, tuttavia, il primo strumento è stato invalidato a luglio del 2020 e il secondo è stato apertamente criticato dalle autorità di regolamentazione; Meta ha lasciato intendere che, a meno dell’introduzione di un nuovo framework che supporti il trasferimento dei dati tra le due aree, le sue attività in Europa dovranno essere completamente riconsiderate.
L’arrivo del metaverso
L’arrivo del metaverso è stato svelato con molto clamore e aveva lo scopo di gettare le basi per l’evoluzione dell’azienda. Tuttavia, sebbene questo possa mostrare risultati promettenti negli anni a venire, nel formato attuale sembra raffazzonato e a detta di tutti è servito a coprire in fretta e furia alcune delle crepe nell’armatura un tempo antiproiettile di Meta/Facebook.
Se Meta e/o Facebook vogliono sopravvivere nel prossimo futuro, i cambiamenti dovranno essere rapidi e dovranno iniziare dal livello più alto: negli ultimi anni la leadership di Zuckerberg è stata oggetto di un attento esame, dunque sarebbe logico che il fondatore si dimettesse per dare a una nuova ondata di innovatori digitali la possibilità di effettuare il rebranding e il rinnovamento dell’offerta di Meta. A mio avviso, l’unica via d’uscita per Meta è un’ulteriore crescita attraverso acquisizioni, anche se questo è un percorso limitato.
Guardando avanti
Facebook sta senza dubbio combattendo una battaglia in salita, ed è improbabile che la vincerà; anche se tra vent’anni il nuovo marchio Meta sarà ancora in circolazione, è più probabile che diventerà un hub di acquisizione tecnologica che comprerà aziende per crescere.
Se Facebook intende sopravvivere, deve affrontare l’imminente ondata di richieste di regolamentazione da parte di vari stati: ciò richiede intrinsecamente una maggiore trasparenza e, soprattutto, la rinuncia a un certo controllo. Ad ogni modo, anche qualora l’azienda riuscisse a raggiungere questo obiettivo, è molto probabile che Facebook sarà una piccola ombra del suo sé precedente.
Nel 2004 Facebook era un innovatore con pochi concorrenti e lontani tra loro; oggi invece il settore è saturo e una solida posizione di mercato non rappresenta più una garanzia. La cosa fondamentale che Facebook ha perso negli ultimi cinque anni è il sostegno pubblico: in fin dei conti, una volta perduto questo elemento è estremamente difficile tornare indietro. Senza una fiorente base di utenti e con concorrenti di mercato come TikTok alle calcagna, Facebook si troverà quasi a punto morto.
Mike Rhodes è l’amministratore delegato di ConsultMyApp, una delle principali società di app marketing globale, che è stata determinante nel sostenere l’evoluzione digitale di alcuni dei migliori marchi del mondo, tra cui Pure Gym, Virgin Media, O2, Tide, The Trainline e Deliveroo