L’opinione della gente sull’e-commerce in abbonamento sta cambiando forma più velocemente delle opinioni di Elon Musk su Bitcoin (CRYPTO:BTC), alternandosi tra palese ottimismo e totale disprezzo.
Durante i primi lockdown dovuti al COVID-19, le attività in abbonamento hanno assistito a una crescita senza precedenti; dal caffè alle auto, nessun ambito era precluso e gli abbonamenti sono passati dall’essere una strategia di fatturato a un vero e proprio movimento. Grazie all’illimitata offerta di adrenalina data dai ricavi ricorrenti, l’amore degli investitori per le attività in abbonamento è cresciuto a passi da gigante. Poi, all’improvviso il mondo si è risvegliato dal suo torpore.
L’innegabile regina degli abbonamenti durante la pandemia, Netflix, Inc. (NASDAQ:NFLX), nel primo trimestre ha perso abbonati per la prima volta in 10 anni: ben 200.000. Più recentemente, anche i principali rivenditori direct-to-consumer e online hanno lottato con il costante calo del traffico di visitatori. Il rallentamento degli abbonamenti non era più solo un’ipotesi.
Perché gli abbonamenti stanno perdendo forza?
Certo, c’è ancora una guerra, il massacro indiscriminato delle riserve petrolifere e l’ansia di una possibile recessione, ma la criptonite per gli abbonamenti facoltativi non è solo la cautela economica: secondo il report sull’economia digitale di Adobe, nell’autunno del 2020 le transazioni BNPL (“buy now, pay later”) sono cresciute del 500%.
Ciò significa che anche durante il picco della frenesia da abbonamenti, i consumatori (e gli abbonati) erano alla ricerca di mezzi per tenere più soldi in tasca; ora che il settore della vendita al dettaglio fisica sta facendo marcia indietro, i clienti possono finalmente esercitare un maggiore controllo passando dalle macro-transazioni alle micro-transazioni.
Invece di un abbonamento per il latte da quattro bottiglie alla settimana, le persone possono acquistare il latte in scatola in base alle necessità e, invece di una casella di abbonamento in bundle, possono scegliere singoli prodotti su misura per le loro esigenze. La verità infallibile è che le spese ad hoc, sebbene più scomode, sono però più flessibili degli impegni ricorrenti a lungo termine.
Se ciò non bastasse, ora è probabilmente più facile che mai per i clienti annullare i loro abbonamenti. Negli USA, lo Stato di New York si è unito ad altri 25 stati per rendere le informazioni sugli abbonamenti più trasparenti, imponendo di offrire chiarezza ai clienti sulla cancellazione dei loro abbonamenti attraverso la Legge sui modelli di abbonamento (2020); Mastercard e Visa hanno esteso lo stesso livello di trasparenza alla fatturazione con opzione negativa e alle prove gratuite, rendendo obbligatori i link di cancellazione durante o prima delle comunicazioni di rinnovo.
L’influenza è più importante del controllo
Le nostre osservazioni su oltre 4.500 aziende che offrono abbonamenti hanno confermato un’ipotesi fondamentale: il tasso di abbandono e gli scarsi Net Performer Scores (un’approssimazione dell’esperienza del cliente) rappresentano i corollari dei complicati percorsi dei clienti.
Dare ai consumatori la scelta di poter rinunciare all’abbonamento, pur sembrando controintuitivo, ha funzionato bene in passato. Prendiamo il caso del CAN-Spam Act, introdotto per la prima volta nel 2003; questa legge ha reso obbligatoria l’inclusione di una “spiegazione chiara ed evidente di come il destinatario può rinunciare a ricevere e-mail” (e quindi offrire un pulsante per l’annullamento dell’iscrizione all’e-mail). Ovviamente, gli esperti di marketing non fecero i salti di gioia all’epoca.
Quasi due decenni dopo, il pulsante di annullamento dell’iscrizione esiste ancora e i lettori non se ne sono certo andati: si stima che nel 2022 ci siano 4,3 miliardi di lettori di posta elettronica attivi, ed entro il 2025 tale numero salirà a 4,6 miliardi.
Cos’è cambiato?
C’è stata l’evoluzione del mail tech. Le e-mail di oggi sono più personalizzate e pertinenti rispetto ai tempi e al contesto rispetto a prima; il pulsante di annullamento dell’iscrizione, invece che costituire un problema, ora funziona efficacemente per filtrare i lettori disinteressati o i profili non ideali dalla propria lista.
La ritrovata attenzione normativa e di settore per le attività in abbonamento non è diversa. È un fatto acclarato che qualsiasi attività di e-commerce in abbonamento si colloca in un mercato costruito al servizio dei propri clienti, dunque a volte è necessario accettare l’idea che un cliente possa non aver più bisogno di ciò che vendi.
In che modo allora si possono fidelizzare i clienti senza applicare metodi coercitivi? È semplice.
Devi capire che anche se non puoi fermare le uscite, puoi influenzare i punti di uscita.
Molte attività di e-commerce in abbonamento utilizzano l’incentivazione come strategia principale per fidelizzare i clienti, senza però comprendere a fondo l’intento di una loro eventuale uscita. Ecco un consiglio: non sempre ciò rappresenta un costo!
Sebbene il prezzo sia importante, il rapporto del tuo abbonato con la tua attività è un derivato del ‘valore percepito’; per lo stesso prodotto, quindi, la motivazione a utilizzare i vantaggi attesi e ‘la richiesta’ variano per ciascun cliente. Quando coltivi le relazioni con i clienti e, cosa più importante, all’uscita, analizza queste motivazioni individuali prima di provare ad arrestare il tasso di abbandono. Tanto più nel contesto post-Covid.
Se il tuo abbonato è stato recentemente licenziato, sarebbe piuttosto indelicato chiedergli di rinnovare il suo “wellness box mensile”; riconoscere che il tuo prodotto non è una priorità per lui in quel momento e presentargli una soluzione di sospensione dell’abbonamento darà un grosso contributo alla fidelizzazione di quel cliente.
La nostra analisi di riferimento mostra che le sospensioni degli abbonamenti hanno avuto un tasso di accettazione più alto (fino al 50%) rispetto agli sconti (fino al 30%) al momento della cancellazione e che hanno avuto più successo come offerta sia nel deviare che nel salvare i clienti dall’abbandono.
Non tutti i clienti sono uguali
Per estensione: proporre offerte personalizzate ai tuoi abbonati determina un miglior rapporto rischio-rendimento. Se dovessi regalare un’importante offerta di fidelizzazione a un cliente abbonatosi di recente che sin dall’inizio non si adatta al tuo profilo cliente ideale (ICP), questi accetterebbe comunque l’offerta, ma sarebbe ugualmente ansioso di andarsene una volta scaduti i benefici.
Se invece presenti la stessa offerta a un cliente a lungo termine che era rimasto molto coinvolto dal tuo prodotto prima di scegliere di abbandonare, non solo è più probabile che si converta, ma questa diventa anche una grande opportunità per te di capire il motivo della sua prevista uscita e di costruire proposte e soluzioni analoghe per i clienti a lungo termine, trasformandoli in sostenitori del marchio.
E questa è la magia dietro all’”arte di lasciar andare”; invece di inseguire lead persi, trascorrerai più tempo a coltivare relazioni solide e a sfruttarle nella tua strategia di acquisizione. Probabilmente anche la tua attività te ne sarà grata.
Se ci pensi, ogni punto di uscita è di conseguenza anche un funnel di acquisizione: invece di aggrapparti ai clienti, pensa al cross-selling di un prodotto più pertinente per loro, al reindirizzamento verso un piano tariffario migliore o all’utilizzo del feedback di uscita (quando i clienti sono perlopiù onesti) per perfezionare la roadmap del prodotto e ridurre al minimo il carico di uscita in futuro.
Sii omnidirezionale nella tua strategia di fidelizzazione. Guarda oltre gli sconti, vai al di là del momento della cancellazione e considera i clienti come individui, non come numeri in bilancio.
Quando Freshly — il maggior servizio di consegna di pasti preparati degli Stati Uniti — ha sperimentato offerte su misura basate sui motivi dell’annullamento, sulla durata del coinvolgimento e sul valore della vita del cliente (LTV), l’azienda ha imparato che i clienti con un LTV più alto sospendevano il loro abbonamento più frequentemente, per poi ritornare sul servizio ad un tasso più alto. Questa intuizione ha portato l’azienda ad offrire ai clienti di lunga data la possibilità di sospendere e gestire in modo flessibile i propri account; i clienti in difficoltà finanziarie hanno ricevuto offerte diverse. Allo stesso tempo, gli studenti hanno visto raccomandazioni su misura per le loro esigenze specifiche, ad esempio, mettere in pausa il loro account per le vacanze estive. La strategia di fidelizzazione aggiornata e iper-personalizzata di Freshly ha portato a un aumento di 1 milione di dollari nelle previsioni di fatturato annuali.
Alla fine, la fidelizzazione diventa una funzione del valore percepito dei tuoi clienti e del valore generato dal cliente per la tua attività; cosa ancora più importante, un funnel di fidelizzazione del genere rende i tuoi clienti consapevoli, tolleranti e — cosa più importante — riconoscenti all’idea che la decisione di restare (o andarsene) debba spettare direttamente a loro nell’e-commerce.
È il cambiamento a guidare le relazioni coi clienti, non l’inerzia
Il rapido cambiamento nella percezione degli abbonamenti da parte dei clienti è anche emblematico di una narrazione generale insita nel prodotto e nella tecnologia: sia il nostro pensiero che il nostro approccio ai clienti, alle loro esigenze e alle nostre relazioni con loro dovrebbero evolversi.
Nel 2011, quando i guru del marketing Susan Fournier e Jill Avery stavano analizzando la straordinaria crescita degli strumenti digestione delle relazioni con i clienti (CRM) e i grandi leader aziendali erano disposti a spendere per rafforzare la redditività delle business unit, sottolinearono la mancanza di continuità nel pensiero e nell’azione: ”…le aziende non riconoscono che le relazioni sono bilaterali e che queste relazioni si evolvono ad ogni interazione. Per quanto ai manager piaccia prendersi il merito di relazioni redditizie, devono anche essere disposti a guardarsi dentro per capire perché le relazioni si interrompono. Non trattando le relazioni come processi dinamici in fase di elaborazione, le aziende rinunciano a relazioni che potrebbero generare notevole valore”.
Un anno dopo l’uscita di questo articolo, Kodak — l’azienda che ha democratizzato il video e la fotografia — dichiarò bancarotta. Ma in tutta onestà, tutti avevano previsto che ciò sarebbe avvenuto: l’azienda era rimasta così incantata dalla propria idea di “fotografia analogica” che non ha prestato attenzione (anzi ha resistito) all’idea che il mondo stava gradualmente passando alla fotografia digitale.
Per le aziende basate su abbonamento, oggi ci troviamo allo stesso punto di svolta. Possiamo esercitare una resistenza volontaria, ma la verità permea silenziosamente e si aggira intorno a noi come la musica in filodiffusione: l’inerzia uccide l’innovazione. Affinché gli abbonamenti possano vedere un domani, le aziende devono intraprendere nuove iniziative e lasciare che le interazioni con i clienti guidino la strategia di fidelizzazione, la roadmap dei prodotti o persino il futuro degli abbonamenti come settore.
Krish Subramanian, co-fondatore e CEO di Chargebee
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