Forse conoscete il detto: “Costruisci una trappola per topi migliore e il mondo busserà alla tua porta”, ma avete mai sentito parlare di qualcuno che abbia realmente costruito una trappola per topi migliore? È esattamente quello che hanno fatto Mark Sisson e Morgan Zanotti. Hanno co-fondato Primal Kitchen nel 2015, vendendo maionese a base di olio di avocado a 10 dollari a barattolo. Quattro anni dopo, hanno venduto l’azienda a Kraft Heinz (NASDAQ:KHC) per 200 milioni di dollari.
CNBC ha tracciato il loro percorso dalla startup al successo multimilionario, e ci sono molte lezioni che gli investitori comuni possono apprendere dalla loro storia. Costruire una “trappola per topi migliore” inizia con la convinzione che esista un modo per migliorare un prodotto già presente sul mercato. Nel caso di Primal Kitchen, il prodotto era la maionese. Questa popolare salsa è gustosa, ma notoriamente ricca di grassi e altri ingredienti che la rendono poco salutare se consumata in grandi quantità.
Sisson e Zanotti hanno deciso di cambiare le cose. “Quando abbiamo lanciato Primal Kitchen, ogni condimento nel negozio di alimentari conteneva olio di soia, olio di colza, olio di semi di girasole e/o zucchero”, ha rivelato Zanotti a CNBC. La loro scelta di utilizzare l’olio di avocado aveva senso da una prospettiva salutistica. Molti nutrizionisti considerano l’avocado un “grasso salutare” e un’alternativa migliore ai grassi saturi e agli oli raffinati. Tuttavia, gli avocado sono costosi, il che significava che la maionese Primal Kitchen sarebbe stata un prodotto di fascia alta.
“L’abbiamo lanciato in una categoria dove il concorrente di prezzo più vicino costava probabilmente circa 3 dollari a barattolo”, ha detto Zanotti. La maionese a base di olio di avocado di Sisson e Zanotti avrebbe avuto un prezzo di 9,95 dollari a barattolo, oltre il triplo del loro concorrente più costoso. “Tanti dei nostri consulenti nel settore alimentare hanno detto: ‘Siete pazzi, nessuno spenderà 9,95 dollari per un barattolo di maionese’”, ha raccontato Sisson.
La saggezza comune, secondo cui la maggior parte dei consumatori non avrebbe pagato così tanto per la maionese, era sostanzialmente corretta. Tuttavia, Sisson e Zanotti avevano alcuni fattori a loro favore. In primo luogo, esiste un’ampia fetta di consumatori nel segmento “migliore per te” del mercato alimentare. Ancora più importante, questi consumatori sono disposti a pagare un prezzo premium per alternative più salutari a condimenti di uso quotidiano come maionese e salse per insalate.
“Abbiamo pensato: ‘Vogliamo questo prodotto. Testeremo il mercato e vedremo se anche altre persone lo vogliono, e se sì, ottimo, abbiamo un business. Altrimenti, chiudiamo’”, ha spiegato Zanotti. È qui che sono entrati in gioco gli altri vantaggi intrinseci di Primal Kitchen. Sisson aveva già un’attività di integratori di successo che generava entrate sufficienti per dirottare i profitti nello sviluppo di Primal Kitchen.
Questo gli ha anche fornito una base di clienti con una predilezione per i prodotti attenti alla salute. Secondo CNBC, Sisson ha investito 2 milioni di dollari di profitti dalla sua attività di integratori per avviare Primal Kitchen. Era una scommessa rischiosa, ma CNBC ha sottolineato che il mercato globale dei condimenti valeva 31 miliardi di dollari all’anno e si prevedeva che continuasse a crescere negli anni a venire.
Il profilo della CNBC ha evidenziato che le imprese di Sisson nel settore degli integratori alimentari e della salute includevano un blog di successo con 3,5 milioni di visualizzazioni al mese e un libro. “Ho passato dieci anni a costruire una piattaforma prima di avere un prodotto”, ha detto Sisson, “Questo ha reso molto più facile lanciare un prodotto in quello spazio”. Ironicamente, Sisson ha incontrato Zanotti nel 2013 a un evento per il suo blog sul fitness, e i due si sono trovati subito in sintonia.
Lei aveva un’ampia esperienza nel marketing e un genuino impegno per la visione di Sisson. Dopo che un primo tentativo di lanciare Primal Kitchen con un chef professionista fallì, Sisson offrì a Zanotti la possibilità di portare la sua esperienza di marketing nel progetto e diventare la sua socia in Primal Kitchen. Oltre a investire il proprio capitale, Sisson garantì personalmente una linea di credito di milioni di dollari.
Fu un rischio, ma Sisson e Zanotti credevano nella loro visione e andarono avanti. Il costo per l’acquisto di avocado sufficienti per rifornire Primal Kitchen era ingente, e Sisson ha raccontato che l’ammontare del credito da lui garantito spesso ammontava a milioni. “È stata una combinazione di ingenuità e hubris che mi ha fatto pensare che avremmo potuto lanciare questa maionese così costosa”, ha ammesso Sisson.
Primal Kitchen ha introdotto la sua maionese a base di avocado sul mercato nel 2015, ed è stata un successo sia per la comunità attenta alla salute che per quella che segue la dieta paleo. Secondo CNBC, l’azienda ha venduto le sue prime 12.000 unità in una settimana. Da lì, è approdata sugli scaffali dei negozi di alimentari di fascia alta ed è diventata un prodotto conosciuto a livello nazionale entro un anno. L’azienda ha raggiunto il pareggio nel secondo anno con 26 milioni di dollari di vendite e nel 2018 fatturava 50 milioni di dollari all’anno.
È allora che Sisson e Zanotti hanno iniziato a cercare acquirenti. “Avevo sempre pianificato di far crescere questa attività per poi venderla”, ha dichiarato Sisson. “Avevo poco più di sessant’anni quando ho fondato l’azienda”. Kraft Heinz si è mostrata immediatamente interessata e ha presentato l’offerta vincente di 200 milioni di dollari, chiudendo l’affare nel 2019. Tutte le parti coinvolte nella transazione sono rimaste entusiaste del risultato. Secondo CNBC, Primal Kitchen ha realizzato quasi 250 milioni di dollari di vendite nel 2024.
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